◎文 《法人》雜志全媒體記者 銀昕

2024年政府工作報(bào)告中提到，積極培育智能家居、文化與旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

大眾觀察消費(fèi)市場會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今越來越多的國貨獲得了市場認(rèn)可。從冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩火爆全球到故宮博物院的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，再到漢服、旗袍等國潮服飾掀起熱潮，國貨“潮品”在人們視線之內(nèi)，都閃爍著中國元素。國潮已經(jīng)環(huán)繞在人們周邊的方方面面。

“國潮”服飾火了

“漢服在跨境電商上已經(jīng)火了好一陣了，最近的數(shù)據(jù)一直不低。”曹峰在東北某地從事跨境電商業(yè)務(wù)，從2023年以來，他發(fā)現(xiàn)以馬面裙為代表的漢服產(chǎn)品在跨境電商上的銷售額一直居高不下，而且還有繼續(xù)上揚(yáng)的趨勢。

山東省曹縣，被譽(yù)為中國漢服產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)基地。近日，“穿越大唐”漢服基地負(fù)責(zé)人劉先生告訴《法人》記者：2023年，“穿越大唐”已經(jīng)向跨境電商供貨超過50萬件，而這個(gè)數(shù)字在2024年“鐵定會(huì)上漲”。

以馬面裙為代表的漢服，乘著2023年的良好勢頭，在2024年春節(jié)前后占據(jù)了年貨市場的C位。2023年“雙十一”，淘寶賣出了超73萬條馬面裙，可以鋪滿105個(gè)足球場，馬面裙當(dāng)選“2023淘寶年度十大商品”；2024年的前兩個(gè)月，僅曹縣一縣的馬面裙銷售額就接近5.5億元。同時(shí)，產(chǎn)自其他品類的漢服銷售額也一路走高。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，漢服品類成交額同比增長300%，其中馬面裙最受歡迎。

漢服在消費(fèi)類市場的走紅，將多年來消費(fèi)者對國貨“潮品”的追捧，提升到了新高度。在“文化自信”口號(hào)的不斷實(shí)踐中，因一個(gè)偶然事件而一發(fā)不可收的馬面裙，是偶然中的必然。

▲3月23日，以“青花瓷”為主題的國潮文化節(jié)在北京歡樂谷啟幕 CFP

2022年夏天，時(shí)尚品牌迪奧在其官網(wǎng)展示了一件中長半身裙，售價(jià)2.9萬元人民幣。迪奧聲稱這款半裙的形態(tài)設(shè)計(jì)來源于經(jīng)典的Dior廓形，是一款全新優(yōu)雅時(shí)尚的單品。但有人發(fā)現(xiàn)，這款裙子與中國傳統(tǒng)服飾馬面裙幾乎一模一樣，但迪奧在產(chǎn)品介紹里絲毫未提靈感來源，而稱其為“全新時(shí)尚單品”，這引起了對迪奧“抄襲”馬面裙的質(zhì)疑。

馬面裙是中國古代女子服飾中常見的一款半身裙。所謂“馬面”，并不是指動(dòng)物的馬頭，而是指城墻突出部位塔樓式建筑中的“馬面”?！榜R面”在塔樓之下，向城墻外凸出，一般情況下呈梯形形狀。馬面裙的中間也有一段光面，于是由此得名。馬面裙的歷史起源于宋代，在明代基本定型，一直沿襲至清朝。馬面裙在歷史上也有演變，從宋至明風(fēng)格有所不同，但唯獨(dú)中間的“馬面”始終不變，留存至今。

面對質(zhì)疑，迪奧并沒有承認(rèn)其設(shè)計(jì)取材于中國，只是下架了這款產(chǎn)品，并傲嬌地在國外網(wǎng)站上宣稱這款產(chǎn)品是結(jié)合了法國與韓國的服飾文化，由兩位設(shè)計(jì)師合作而生。由于尚未有中國企業(yè)以馬面裙之名申請?jiān)O(shè)計(jì)專利，法律上也沒有任何依據(jù)追究迪奧“抄襲”的行為。

但這并沒有影響馬面裙的原產(chǎn)地迅速“收復(fù)失地”，中國消費(fèi)者以更低的價(jià)格獲得了更佳的解決方案。2024年春節(jié)前后，曹縣生產(chǎn)以馬面裙為代表的龍年拜年服，整體銷售額超過三億元。

“馬面裙的走紅，既有偶然也有必然?！眲⑾壬浅ＵJ(rèn)同這種看法。他對記者表示，不能否認(rèn)迪奧品牌的高傲而帶來的“烏龍助攻”，點(diǎn)燃了廣大消費(fèi)者特別是年輕一代消費(fèi)者的愛國熱情。更主要原因，在于“文化自信”的提升，人們對傳統(tǒng)產(chǎn)品的審美情趣已經(jīng)不再以“土”作為簡單定義了?！榜R面裙的形態(tài)式樣，在明朝就已經(jīng)確定，不會(huì)有多大改變?，F(xiàn)在之所以走紅，是因?yàn)橄M(fèi)者從心底發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可了國貨的美。”劉先生說。

國貨變潮 從運(yùn)動(dòng)鞋開始

讓國貨由“土”變“潮”，成為新時(shí)尚，是中國幾代制造企業(yè)的努力。

21世紀(jì)初，姚明進(jìn)入NBA并逐漸牢固首發(fā)位置之后，美國籃球文化大踏步進(jìn)入中國，國際品牌在中國市場收割了一波巨大銷售額。受此影響，中國運(yùn)動(dòng)品牌開始思考如何走出去。

李寧體育用品有限公司（下稱“李寧公司”）率先尋求與NBA球員簽約，成為其球鞋贊助商，為其提供的比賽用鞋十分中式。2005年，李寧公司籃球?qū)ｍ?xiàng)組設(shè)計(jì)師鄭永先設(shè)計(jì)出了一款靈感來源于戰(zhàn)國時(shí)期武士鎧甲的籃球鞋，鞋面完全采用鎧甲片的形狀，鞋身搭扣取材于青銅器的龍紋圖案，鞋底紋路放棄了常見的人字紋，采用較大的卷紋也常見于中國古代青銅器。最終，這款“飛甲”被李寧公司的簽約球員達(dá)蒙·瓊斯選中，成為其日常比賽戰(zhàn)靴。

2006年，“飛甲”上市，售價(jià)699元，受到國內(nèi)籃球愛好者的青睞。

“飛甲”之后，李寧公司趁熱打鐵，又利用拱形建筑趙州橋提供的靈感，研制出“李寧弓”減震系統(tǒng)?！袄顚幑睂⒐靶魏屠瓧U架構(gòu)放在了鞋底上，最初由于拱形不能過高，所以采用“李寧弓”的鞋最大只能做到42.5號(hào)，后來這個(gè)難題被解決，使用“李寧弓”的籃球鞋“鐘馗”，一舉成為NBA球員沙奎爾·奧尼爾的戰(zhàn)靴。

除了“飛甲”和“鐘馗”，使用了半坡遺址中出土的陶器圖案的“半坡”籃球鞋也隨后問世。半坡遺址陶器的圖案出現(xiàn)在鞋幫尾部，由于籃球鞋高幫造型，使每一只“半坡”籃球鞋都像是挺立著的一件半坡陶器。

運(yùn)動(dòng)品牌“特步”初入市場時(shí)驚艷的“風(fēng)火”運(yùn)動(dòng)鞋，也是“國風(fēng)”的產(chǎn)物。設(shè)計(jì)師陳清泉以特步代言人謝霆鋒吉他上的火紋為靈感，將紅、黃、橙這3種此前不常見于運(yùn)動(dòng)鞋上的顏色，使用在了“風(fēng)火”身上，讓這雙鞋像是哪吒腳下的風(fēng)火輪，特步品牌形象也由此更偏時(shí)尚，而不止于運(yùn)動(dòng)。時(shí)至今日，這款“風(fēng)火”在當(dāng)年創(chuàng)造的120余萬雙的銷售成績，還在被同行津津樂道。

國貨“潮”化一方面為中國企業(yè)的走出去戰(zhàn)略提供能打的核心產(chǎn)品，使其成為“抓手”，另一方面也悄然改變著中國消費(fèi)者的審美觀。在幾代制造企業(yè)的努力之后，國貨在消費(fèi)者心中告別了“土”的印象。

不斷創(chuàng)新助推國貨長紅

曾經(jīng)紅極一時(shí)，不久便淪落至邊緣，甚至徹底消失的國貨，也不在少數(shù)。當(dāng)國產(chǎn)護(hù)膚品牌小護(hù)士還是全國市場前三時(shí)，2003年，它被歐萊雅集團(tuán)收購了。此后，外資品牌不僅擴(kuò)容了自己的產(chǎn)品線，還收獲了國產(chǎn)品牌早已建好的營銷網(wǎng)絡(luò)。小護(hù)士在全國擁有的28萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，被歐萊雅拿去，用于擴(kuò)展外資品牌的銷售渠道。而小護(hù)士從此沒落，直至被擠壓至市場邊緣。

有類似遭遇的還有樂凱膠卷。在柯達(dá)、柯尼卡和富士等外國品牌的包圍下，樂凱膠卷直到2005年仍穩(wěn)住了五分之一的國內(nèi)市場占有率。然而，2003年與柯達(dá)簽署一紙“聯(lián)姻”協(xié)議之后，樂凱膠卷迅速被擠向舞臺(tái)邊緣，最終只能收縮在相紙這一領(lǐng)域中。此前被人津津樂道的“黃紅綠”三強(qiáng)大戰(zhàn)的膠卷格局不復(fù)存在。

這些國貨衰落的原因各式各樣，盲目擴(kuò)張、輕信外資、不珍視自主品牌……同樣的問題，擺在了國貨“潮品”的面前?！叭绻麌洝逼贰皇蔷W(wǎng)紅，而不能長紅，那我們就失敗了?！眲⑾壬诜b設(shè)計(jì)行業(yè)打拼多年，行業(yè)中流行起一股風(fēng)潮，隨后又變得無人問津的情況，他見了很多。

國貨“潮品”的長紅，需要以不停地創(chuàng)新為推動(dòng)力，特別是要將其創(chuàng)新為適應(yīng)現(xiàn)代生活的產(chǎn)品。在這方面，故宮博物院圍繞早已深入人心的文物，進(jìn)行周邊文創(chuàng)的二度創(chuàng)作，一經(jīng)推出便“風(fēng)華正茂”。

▲陽春三月，北京故宮文創(chuàng)商店熱鬧非凡 CFP

為配合2015年的雕塑館開幕，故宮博物院推出了文具、日用品、家居用品在內(nèi)的26種文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮文創(chuàng)品牌就此打響。同年，為慶祝建院90周年，故宮博物院分兩次舉辦了“《石渠寶笈》特展”，共展出300多件傳世名作，從中選取《清明上河圖》等元素設(shè)計(jì)出的50余種文創(chuàng)產(chǎn)品，一度受到追捧。

2017年，故宮文創(chuàng)品牌銷售額就已達(dá)到15億元。此后，故宮文創(chuàng)又在化妝品等品類進(jìn)行突破，至今仍活躍在線上線下兩端。

將已經(jīng)消失了的老品牌復(fù)活，也是國貨潮牌的重要一招。

2018年“五一”小長假期間，誕生于1984年的摩奇果汁在每日優(yōu)鮮電商平臺(tái)“復(fù)活”。這年1月，曾短暫復(fù)出一陣的摩奇，3小時(shí)就售出一萬箱，而“五一”期間又在5日內(nèi)售出了上百萬盒。

“復(fù)活”的摩奇果汁采取了多種創(chuàng)新舉措。例如，新款摩奇果汁使用經(jīng)過削皮的桃子，老款口味中略苦的余味就此消失；棄用代糖阿斯巴甜，改用一級(jí)白砂糖；還棄用國標(biāo)中被限制使用的防腐劑山梨酸鉀，并將純果汁含量小幅提升。“升級(jí)版摩奇希望消費(fèi)者找回原來的口味和口感，又能喝到健康的飲品?！北本┒坦矩?fù)責(zé)人姜建民對記者說。

知產(chǎn)保護(hù)呵護(hù)“國潮”發(fā)展

李青從事運(yùn)動(dòng)服裝和鞋品銷售業(yè)務(wù)多年，他告訴記者一個(gè)尷尬的現(xiàn)象：在“天下文章一大抄”的時(shí)代，市場不鼓勵(lì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)?！霸谀涂恕J步和阿迪達(dá)斯統(tǒng)治市場的年代，國產(chǎn)品牌不要談什么設(shè)計(jì)了。你做得越像國際品牌，訂貨的人越多，你越是要設(shè)計(jì)自主品牌，就越?jīng)]人搭理。”在服裝和鞋品領(lǐng)域，“抄”是一種策略，一種求生存的策略?！俺钡迷较?，訂貨量越高。

“抄沒什么，我們不怕抄?！眲⑾壬鷮Υ耸驴吹煤荛_，“‘穿越大唐’不懼怕模仿者，我們希望做一直被模仿、從未被超越的領(lǐng)軍者?！眲⑾壬嬖V記者，如同以前阿迪、耐克和彪馬那樣，頭部品牌被世界各個(gè)角落的本地品牌爭相模仿，但模仿者沒有一個(gè)靠模仿變成他們。“如果成為引領(lǐng)者，就要經(jīng)得起模仿?！北M管如此，“穿越大唐”還是對旗下幾款馬面裙和漢服申請了設(shè)計(jì)專利。

為讓國貨“潮品”高質(zhì)量發(fā)展，提高對國貨“潮品”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，2023年4月，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局制定《“千企百城”商標(biāo)品牌價(jià)值提升行動(dòng)方案（2023—2025年）》。近日，首批1105件企業(yè)商標(biāo)品牌及285件區(qū)域商標(biāo)品牌獲批參加“千企百城”商標(biāo)品牌價(jià)值提升行動(dòng)，這些商標(biāo)品牌將在提升商標(biāo)品牌建設(shè)能力、提高商標(biāo)品牌價(jià)值方面獲得有力指導(dǎo)支持。

“從國貨到國貨‘潮品’，讓我們看到了我國國貨產(chǎn)品不斷創(chuàng)新發(fā)展的勢頭，也反映出我國品牌建設(shè)的內(nèi)涵不斷深化、外延不斷豐富?！敝袊ù髮W(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法研究所副所長鄭璇玉在接受媒體采訪時(shí)表示，國貨品牌建設(shè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，還要追求傳統(tǒng)美學(xué)元素和現(xiàn)代潮流風(fēng)尚，不斷深化國貨“優(yōu)質(zhì)+時(shí)尚”屬性。她建議，要促進(jìn)國貨“潮品”制作工藝、包裝設(shè)計(jì)等全面創(chuàng)新，確保質(zhì)量這一根本；要充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，支持國貨品牌與博物館、藝術(shù)館等跨界合作，推出更多優(yōu)質(zhì)國貨產(chǎn)品。同時(shí)，要充分發(fā)揮商標(biāo)制度的作用，及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)布局，加強(qiáng)商標(biāo)品牌保護(hù)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

編審｜渠 洋
責(zé)編｜白 馗
校對｜張 波 張雪慧