◎文 《法人》雜志全媒體記者 岳雷

企業(yè)如何穿越周期
開(kāi)拓藍(lán)海 重塑競(jìng)爭(zhēng)格局

2024年，人們消費(fèi)觀念和習(xí)慣的悄然改變，引起國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)微妙且深刻的變化。

為了應(yīng)對(duì)這一局面，2024年12月11日至12日召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”明確列為2025年九大重點(diǎn)任務(wù)之首。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要通過(guò)加力擴(kuò)圍實(shí)施“兩新”政策，開(kāi)展提振消費(fèi)的專項(xiàng)行動(dòng)，推動(dòng)中低收入群體增收減負(fù)，提升消費(fèi)能力、意愿和層級(jí)。

在政策有力托舉與消費(fèi)者需求進(jìn)化的雙重驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)正默默孕育著新的生機(jī)與動(dòng)力。對(duì)于企業(yè)而言，這既是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，也是一次難得的轉(zhuǎn)型契機(jī)。唯有迅速讀懂市場(chǎng)、精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)潮流的細(xì)微動(dòng)向，方能率先搶占未來(lái)的風(fēng)口高地。

審慎節(jié)制成為消費(fèi)關(guān)鍵詞

回顧2024年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，“審慎”與“節(jié)制”成為引領(lǐng)消費(fèi)潮流的關(guān)鍵詞。

2024年12月29日傍晚，在北京國(guó)貿(mào)商圈的一家高端服裝店內(nèi)，消費(fèi)者韓笑悠閑地瀏覽著各式各樣的女裝。盡管她眼中閃爍著對(duì)時(shí)尚的熱愛(ài)，但在挑選時(shí)卻顯得格外謹(jǐn)慎。身為互聯(lián)網(wǎng)大廠員工，韓笑坦言，2024年以來(lái)，因收入原因，她選擇更加理性地對(duì)待消費(fèi)。

“我現(xiàn)在只會(huì)買那些性價(jià)比高、真正讓我覺(jué)得物有所值的衣服。”與《法人》記者交談時(shí)，韓笑拿起一件心儀的外套，仔細(xì)端詳后因價(jià)格偏高將其放回原位?！氨M管愛(ài)美之心依舊，卻不得不仔細(xì)規(guī)劃生活?！彼脑捳Z(yǔ)中流露出一種妥協(xié)與成長(zhǎng)。

在城市的另一端，大三學(xué)生李梓萌也在重新審視自己的消費(fèi)觀。曾經(jīng)，他是一位不折不扣的“月光族”，父母給的生活費(fèi)，大部分用于購(gòu)買動(dòng)漫周邊商品。他的房間里堆滿了知名IP的手辦和限量版玩具，每一件都是他的心肝寶貝。然而，偶然間他瀏覽到一篇剖析“消費(fèi)主義陷阱”的文章，扭轉(zhuǎn)了他對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度。“我突然意識(shí)到，很多時(shí)候我并不需要那些昂貴的限量版手辦?！彼f(shuō)。

如今，李梓萌更傾向于在二手交易平臺(tái)上，尋找低價(jià)但同樣心儀的寶貝，這既滿足了收藏欲，又減輕了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

年輕消費(fèi)群體的觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們開(kāi)始更加注重商品的性價(jià)比和實(shí)用性，不再盲目追求品牌或獨(dú)一無(wú)二的孤品。

消費(fèi)行業(yè)分析師陶濤在接受記者采訪時(shí)指出：“消費(fèi)者更加看重商品的性價(jià)比，并不等同于單純追求低價(jià)。對(duì)他們而言，性價(jià)比并非意味著妥協(xié)或降低品質(zhì)，而是在保持品質(zhì)與格調(diào)的同時(shí)，尋找價(jià)格更為合理的商品。”

在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，比價(jià)購(gòu)物、購(gòu)買二手商品以及尋找平價(jià)替代品，已經(jīng)成為年輕人消費(fèi)的常態(tài)。從手機(jī)、電腦到服裝、家居用品，他們都在努力尋找性價(jià)比更高的選項(xiàng)。

在廣東深圳從事美術(shù)設(shè)計(jì)工作的趙羽晨便是一個(gè)生動(dòng)的例子。過(guò)去，他是高端進(jìn)口手機(jī)的忠實(shí)擁躉，視其為品質(zhì)生活的標(biāo)志。但隨著生活成本的攀升，他開(kāi)始重新審視并規(guī)劃自己的消費(fèi)開(kāi)支。一次偶然的契機(jī)，他體驗(yàn)了一款主打高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，并留下了極為深刻的印象。

“這款手機(jī)不僅性能卓越，價(jià)格還十分親民，更重要的是，它更加貼合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的使用習(xí)慣?！被谶@樣的體驗(yàn)，趙羽晨毅然賣掉自己的進(jìn)口手機(jī)，轉(zhuǎn)而擁抱這款國(guó)產(chǎn)手機(jī)。在他看來(lái)，“消費(fèi)應(yīng)當(dāng)為生活增添色彩，而非成為沉重的負(fù)擔(dān)”。

消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變不僅局限于年輕消費(fèi)群體，同樣深刻影響著中老年消費(fèi)者的購(gòu)買決策。盡管他們可能不像年輕人那樣熱衷于追逐潮流，但對(duì)于商品的實(shí)用性和耐用性卻給予了更高關(guān)注。與此同時(shí)，中老年消費(fèi)者更愿意為健康、養(yǎng)生類商品埋單，以滿足自身對(duì)健康生活的追求。

北京的退休教師吳女士向記者分享道：“我愿意將錢花在能夠提升生活品質(zhì)、促進(jìn)健康的商品上，但前提是這些商品不僅要物有所值，最好還能物超所值。同時(shí)，商品的安全性和有效性是我最關(guān)注的兩個(gè)方面?！边@一觀點(diǎn)與許多中老年消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴，他們普遍更傾向于信賴那些歷經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)、擁有良好市場(chǎng)口碑的品牌與產(chǎn)品。

在大宗商品消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者的審慎與節(jié)制表現(xiàn)得更為突出。在北京東方新天地某國(guó)產(chǎn)汽車品牌展廳內(nèi)，幾位選車的顧客紛紛對(duì)記者表示，考慮到生活成本的變化，要更加理性和細(xì)致地規(guī)劃家庭開(kāi)支，避免盲目追求潮流或沖動(dòng)消費(fèi)。一位女士坦言：“我之前曾考慮過(guò)購(gòu)買進(jìn)口豪華品牌汽車，但現(xiàn)在我更愿意選擇國(guó)產(chǎn)新能源汽車，不僅價(jià)格更加親民，而且更加環(huán)保節(jié)能?！?/p>

▲2024年9月30日，?？冢?024年海南省新能源汽車下鄉(xiāng)暨?？谲囌宫F(xiàn)場(chǎng)展銷的新能源車。CFP

在陶濤看來(lái)，“審慎”與“節(jié)制”對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生了顯著影響。消費(fèi)者開(kāi)始重新審視消費(fèi)的意義，形成了更為理性且以質(zhì)量為導(dǎo)向的消費(fèi)觀念。在作出購(gòu)買決策時(shí)，他們更加注重價(jià)格與品質(zhì)之間的平衡，性價(jià)比意識(shí)有了顯著提升。

他進(jìn)一步分析指出，這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?cè)从谙M(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)變遷及個(gè)人財(cái)務(wù)狀況的深刻反思。這種反思直接作用于消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際需求，推動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。展望未來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)將展現(xiàn)出更加多元化和個(gè)性化的趨勢(shì)，性價(jià)比和實(shí)用性將成為更為重要的考量因素。對(duì)于商家而言，這一轉(zhuǎn)變既帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。商家需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，聚焦于提升產(chǎn)品的技術(shù)含量與附加值，以吸引那些注重性價(jià)比的客戶群體。

鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)超越城鎮(zhèn)

消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與走向產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

2023年，消費(fèi)拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)4.3個(gè)百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)率達(dá)到82.5%，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最強(qiáng)動(dòng)力。進(jìn)入2024年，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向?qū)徤飨M(fèi)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1月至11月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%，增速較上年同期有所放緩。

基于上述數(shù)據(jù)，陶濤分析，消費(fèi)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，其活躍程度對(duì)于市場(chǎng)預(yù)期走向及經(jīng)濟(jì)潛能釋放程度具有直接影響。據(jù)此，他預(yù)判消費(fèi)市場(chǎng)將迎來(lái)重大變革和結(jié)構(gòu)調(diào)整。

為進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)家層面實(shí)施了一系列旨在激發(fā)市場(chǎng)潛力的政策措施。其中，《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》（以下簡(jiǎn)稱“兩新”政策）作為重要抓手，成效顯著。該方案通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者更新?lián)Q代廢舊耐用消費(fèi)品，促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月12日，“兩新”政策帶動(dòng)汽車更新520多萬(wàn)輛、銷售額達(dá)6900多億元；家電換新4900多萬(wàn)臺(tái)、銷售額達(dá)2100多億元；老舊設(shè)備更新200多萬(wàn)臺(tái)套。

隨著財(cái)政補(bǔ)貼資金被精準(zhǔn)投放至汽車、家電、家居等耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，有效激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與熱情。然而，不同消費(fèi)品行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力呈現(xiàn)出明顯的差異和分化趨勢(shì)。

具體而言，盡管餐飲行業(yè)依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增速相對(duì)平緩。這在一定程度上反映出消費(fèi)者在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，更傾向于將有限的預(yù)算投入到那些耐用性強(qiáng)、性價(jià)比高的商品中。

鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度持續(xù)超越城鎮(zhèn)市場(chǎng)，成為了消費(fèi)市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。這一現(xiàn)象展現(xiàn)了鄉(xiāng)村地區(qū)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求與潛力，也標(biāo)志著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正逐步邁向更加多元化的格局。鄉(xiāng)村市場(chǎng)正憑借龐大的消費(fèi)群體、不斷提升的消費(fèi)能力以及對(duì)高品質(zhì)商品和服務(wù)的強(qiáng)烈需求，成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)深入挖掘的主要領(lǐng)域和新的增長(zhǎng)極。

值得關(guān)注的是，在2024年，電商領(lǐng)域市場(chǎng)份額首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，下滑幅度為0.6%。盡管像“6·18”和“雙11”這樣的傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)，依然為電商平臺(tái)帶來(lái)了銷售機(jī)遇，但消費(fèi)者的購(gòu)買意愿普遍不足。另一方面，電商的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地位也受到來(lái)自線下消費(fèi)新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)。即時(shí)零售、連鎖折扣店和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等線下新業(yè)態(tài)迅速崛起，為消費(fèi)者提供了更多樣化的購(gòu)物選擇，提升了線下消費(fèi)的熱度。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至11月，全國(guó)主要城市代表性商圈的線下消費(fèi)熱度指數(shù)同比增長(zhǎng)6.2%。

面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)雜多變的格局，激發(fā)消費(fèi)活力、打破消費(fèi)需求增長(zhǎng)放緩的僵局，已成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵舉措。

“提振消費(fèi)，一方面要讓居民增收，另一方面就是減負(fù)?！痹谥袊?guó)政策科學(xué)研究會(huì)經(jīng)濟(jì)政策委員會(huì)副主任徐洪才看來(lái)，提振消費(fèi)的核心在于增強(qiáng)消費(fèi)能力和提升消費(fèi)意愿?！爸械褪杖肴后w在整個(gè)消費(fèi)群體中占有相當(dāng)大的比重。近年來(lái)，政策著力點(diǎn)大多集中在中低收入人群，包括改善保障房條件、推進(jìn)城中村改造、提升鄉(xiāng)村物流水平、推動(dòng)電商下鄉(xiāng)等，這部分群體的負(fù)擔(dān)減輕了，他們的消費(fèi)意愿才會(huì)增強(qiáng)，對(duì)于提振消費(fèi)將發(fā)揮出重要的拉動(dòng)作用?！?/p>

徐洪才提到，截至2024年12月初，全國(guó)家電以舊換新的銷售額突破2000億元，但相較于整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額而言，這一規(guī)模仍不算大。因此，首先要加力，然后擴(kuò)圍，也就是進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)覆蓋更多產(chǎn)品類別。

普遍需求催生大商機(jī)

在消費(fèi)市場(chǎng)洪流中，消費(fèi)需求的每一次轉(zhuǎn)向都如同一面棱鏡，折射出消費(fèi)者心理、市場(chǎng)趨勢(shì)、政策導(dǎo)向及企業(yè)戰(zhàn)略之間的微妙互動(dòng)與深刻影響。

▲CFP

陶濤表示：“在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，雖然不乏中高收入群體仍追求消費(fèi)升級(jí)，但更廣泛的中低收入群體更傾向于理性消費(fèi)。這一龐大的消費(fèi)群體構(gòu)成了市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。那些能夠滿足這些普遍需求的行業(yè)與企業(yè)，往往能夠獲得豐厚的回報(bào)。”

國(guó)內(nèi)私域電商頭部平臺(tái)鯨靈集團(tuán)的創(chuàng)始人兼CEO鄔強(qiáng)強(qiáng)對(duì)此深有體會(huì)。他認(rèn)為，普通百姓的日常生活需求，才是企業(yè)財(cái)富的巨大源泉。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)若能敏銳洞察消費(fèi)趨勢(shì)，深入挖掘、精準(zhǔn)捕捉并有效滿足廣大消費(fèi)者的普遍需求，便能搶占市場(chǎng)先機(jī)，開(kāi)啟巨大的商業(yè)機(jī)遇。

據(jù)了解，鯨靈集團(tuán)憑借其構(gòu)建的以“數(shù)字供應(yīng)鏈、數(shù)字店鋪、數(shù)字團(tuán)長(zhǎng)”為核心的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，成功鏈接并服務(wù)于超過(guò)兩億普通消費(fèi)者。該企業(yè)注重挖掘消費(fèi)者普遍需求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，形成了一套行之有效的品牌發(fā)展策略。

以一款普通T恤為例，鯨靈集團(tuán)為其量身定制的市場(chǎng)定位是“追求極致品質(zhì)與高性價(jià)比”，與鯨靈平臺(tái)上寶媽群體的用戶特征高度契合。鯨靈嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)商運(yùn)人員江萊介紹：“我們結(jié)合平臺(tái)用戶特點(diǎn)，在打造單爆款策略時(shí)，特別注重基礎(chǔ)款的疊加。我們知道，寶媽們?cè)谶x擇衣物時(shí)，不僅追求品質(zhì)與價(jià)格的平衡，還更加注重實(shí)穿性和百搭性。因此，這款T恤在設(shè)計(jì)上并未追求過(guò)于時(shí)尚的元素，而更側(cè)重于簡(jiǎn)約、舒適與自在，方便寶媽們?cè)谌粘Ｉ钪羞M(jìn)行重復(fù)搭配。”

基于這樣的精準(zhǔn)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，鯨靈集團(tuán)精心打造的這款T恤，不僅品質(zhì)上乘、價(jià)格親民，而且風(fēng)格簡(jiǎn)約百搭，滿足了寶媽們對(duì)日常穿著的普遍需求。在首發(fā)當(dāng)日，該款T恤銷售額突破420萬(wàn)元。

在鄔強(qiáng)強(qiáng)看來(lái)，以往單純依賴品牌溢價(jià)效應(yīng)、豪華包裝或小眾格調(diào)吸引消費(fèi)者的策略已不再奏效。如今，企業(yè)需要更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比與實(shí)用性，以滿足消費(fèi)者當(dāng)下的實(shí)際需求。

這一觀點(diǎn)得到了訊飛醫(yī)療品牌經(jīng)理尹女士的認(rèn)同。據(jù)她預(yù)測(cè)，消費(fèi)者選擇基礎(chǔ)款而非高端款商品的趨勢(shì)將持續(xù)存在。企業(yè)能否持續(xù)供給高質(zhì)量、高性價(jià)比的產(chǎn)品，將成為其能否在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵因素。

尤其需要注意的是，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度日益提升，針對(duì)商品或服務(wù)的任何負(fù)面評(píng)價(jià)，都可能對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生決定性影響。

針對(duì)這一現(xiàn)象，陶濤認(rèn)為，確保產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬不僅是傳遞品牌價(jià)值、提升品牌影響力的關(guān)鍵，更是激發(fā)潛在消費(fèi)需求、挖掘市場(chǎng)潛力的核心要素。在當(dāng)前消費(fèi)需求放緩的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)滿足甚至超越消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的普遍需求。

他建議，企業(yè)在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，必須高度重視消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與消費(fèi)信心呵護(hù)。諸如建立完善的售后服務(wù)體系，及時(shí)響應(yīng)并妥善處理消費(fèi)者訴求等措施，對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者黏性、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而激發(fā)市場(chǎng)潛在需求，同樣具有不可估量的價(jià)值。

編審｜渠 洋
責(zé)編｜白 馗
校對(duì)｜張波 張雪慧