文《法人》雜志全媒體記者 銀昕

短視頻走俏以來(lái)，很多人習(xí)慣瀏覽探店博主推薦的商家視頻，這些商家包括但不限于餐飲、游樂(lè)、景點(diǎn)等，不少視頻還直接將商家主頁(yè)或購(gòu)物鏈接附在短視頻下方——這便是“種草”。5月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（下稱“管理辦法”）開(kāi)始實(shí)施，其中第九條直接指向“種草廣告”：通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

近日，在某視頻平臺(tái)安全部門工作的小楊對(duì)《法人》記者表示，很多消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣是，一見(jiàn)到標(biāo)記為“廣告”的內(nèi)容便立即劃走，導(dǎo)致“種草”視頻流量大幅下降。“我覺(jué)得‘種草’不是廣告，頂多算一種攻略。”河北省某旅游景點(diǎn)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

記者打開(kāi)主流視頻平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，雖然新規(guī)已經(jīng)施行半月有余，但幾乎所有“種草”視頻都沒(méi)有標(biāo)記“廣告”。新規(guī)之下，監(jiān)管部門、博主和線下商家三方，對(duì)“種草廣告”的認(rèn)知，尚未達(dá)成一致。

短視頻平臺(tái)頻頻“種草”

不少商家習(xí)慣通過(guò)短視頻平臺(tái)進(jìn)行吸粉和導(dǎo)流，他們認(rèn)為，通過(guò)短視頻“種草”，比干巴巴的在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上展示商品更吸引人?！啊N草’會(huì)給人身臨其境的感覺(jué)，比如我們?cè)趫F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上展示一款188元的雙人套餐，用戶只能看到圖片和菜品清單，但短視頻就不一樣了，新鮮的菜品擺上桌，探店博主邊品嘗邊分享感受，導(dǎo)流效果比團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更給力?！北本┦泻５韰^(qū)一家烤串店負(fù)責(zé)人說(shuō)，目前他們既沒(méi)退出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也重視短視頻“種草”。如果“種草”為商家?guī)?lái)實(shí)際消費(fèi)，被稱為“長(zhǎng)草”，“草”長(zhǎng)得越多，說(shuō)明“種草”越成功。

“種草”本身并不直接帶有廣告性質(zhì)，這種行為最初是自發(fā)、自愿的。中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍告訴記者，他就是視頻網(wǎng)站諸多“種草”者之一，“關(guān)注我賬號(hào)的人都知道，我有時(shí)會(huì)推薦一些去過(guò)的景點(diǎn)，把覺(jué)得值得玩兒的景點(diǎn)拍成小視頻發(fā)出來(lái)，這完全不是廣告行為，我和景區(qū)之間沒(méi)有半點(diǎn)利益交換?！敝煳”硎?，如果他賬號(hào)里的分享和推薦內(nèi)容按照廣告對(duì)待，他會(huì)很不舒服，“現(xiàn)在是提倡分享的時(shí)代，把自己體驗(yàn)不錯(cuò)的東西分享出去，幾乎成了這一代年輕人的公約了。”

上述河北某旅游景點(diǎn)曾委托一名探店博主在其視頻賬號(hào)上推薦該景點(diǎn)，并在視頻中附有鏈接，但景點(diǎn)負(fù)責(zé)人不認(rèn)為這是廣告。“我們邀請(qǐng)博主免費(fèi)體驗(yàn)，覺(jué)得好就推薦，覺(jué)得不好就算了，沒(méi)有一分錢費(fèi)用，這怎么能是廣告呢？”

“種草”和廣告怎么區(qū)分？

根據(jù)管理辦法規(guī)定，凡帶有購(gòu)買方式鏈接的“種草”視頻，都被納入互聯(lián)網(wǎng)廣告管理范疇。

可這套標(biāo)準(zhǔn)，尚未獲得業(yè)界廣泛共識(shí)。

朱巍告訴記者，之所以主流短視頻平臺(tái)“種草”視頻至今仍然沒(méi)有打上“廣告”字樣，其中一個(gè)原因是：平臺(tái)不易分辨哪些是“種草”，哪些是廣告?！耙晕覀€(gè)人為例，我不是探店博主，只是偶爾發(fā)一條‘種草’視頻，這肯定不屬于廣告；而那些探店博主，即便每一條視頻都是‘種草’，但也不能由此判定就是廣告行為?！敝煳≌J(rèn)為，僅憑視頻附購(gòu)物鏈接判定廣告有所不妥，“我附上景區(qū)主頁(yè)鏈接，是方便大家進(jìn)一步了解景區(qū)具體情況?！睂?duì)廣告的判定，需要了解每一條“種草”視頻背后的運(yùn)作方式，如果視頻平臺(tái)受商家委托，派博主體驗(yàn)、分享和推薦，毫無(wú)疑問(wèn)是廣告行為，否則不能判定為廣告?！爸髁髌脚_(tái)視頻量大，很難分辨某一條是否屬于廣告?！敝煳≌f(shuō)。

值得注意的是，管理辦法第二條對(duì)其適用性作出限定：利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用廣告法和本辦法的規(guī)定。也就是說(shuō)，必須是商業(yè)廣告活動(dòng)，才受到管理辦法管束。“應(yīng)當(dāng)將第二條和第九條結(jié)合起來(lái)，才能正確判斷‘種草’和廣告的區(qū)別?！敝煳≌f(shuō)。

北京市中聞律師事務(wù)所律師趙虎表示，根據(jù)廣告法規(guī)定，判斷一個(gè)信息是否屬于廣告行為，主要在于信息發(fā)布者是否接受委托。“委托包括但不限于金錢交易，哪怕不給錢，只是管一頓飯，或者免費(fèi)玩兒一次，然后再幫忙宣傳和推薦，都屬于廣告行為?！卑凑遮w虎的說(shuō)法，上述河北景點(diǎn)負(fù)責(zé)人的“非廣告說(shuō)”便不能成立，畢竟探店博主進(jìn)行了免費(fèi)體驗(yàn)。

視頻平臺(tái)有哪些責(zé)任？

小楊告訴記者，目前，短視頻臺(tái)很看重生活消費(fèi)類商戶所蘊(yùn)含的商機(jī)，各自推出與本地消費(fèi)結(jié)合的電商戰(zhàn)略，“抖音和快手都推出了‘某某引擎’為本地商戶導(dǎo)流?！毙罡嬖V記者，商戶在手機(jī)APP后臺(tái)選擇合適的探店博主，選好后由平臺(tái)將博主派到商戶進(jìn)行拍攝和推廣，“這些博主中，有些與MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司）簽約，也有獨(dú)立發(fā)展不屬于任何經(jīng)紀(jì)公司的?！毙罡嬖V記者，不乏有的視頻平臺(tái)要求探店博主全職為平臺(tái)服務(wù)，不允許接私活，這樣一來(lái)，視頻平臺(tái)其實(shí)就是在做經(jīng)紀(jì)公司業(yè)務(wù)。

北京市密云區(qū)某旅游景點(diǎn)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們?cè)ㄟ^(guò)短視頻平臺(tái)促成一條“種草廣告”。“進(jìn)入視頻平臺(tái)后臺(tái)，挑選探店達(dá)人，然后平臺(tái)派達(dá)人來(lái)拍攝、體驗(yàn)和分享，至于達(dá)人和平臺(tái)之間是什么關(guān)系，我們也不清楚。”

在平臺(tái)深度參與“種草”的情況下，其有著無(wú)法推卸的管理責(zé)任?！澳壳笆袌?chǎng)監(jiān)管部門對(duì)平臺(tái)企業(yè)的管理趨于嚴(yán)格，通過(guò)壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任保障消費(fèi)者合法權(quán)益?！壁w虎表示，在這個(gè)基調(diào)下，深度參與“種草廣告”的平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)義不容辭地肩負(fù)起管理責(zé)任。

但平臺(tái)也有難處?！耙坏?biāo)上‘廣告’，流量肯定大減，我們不能不考慮用戶接受程度?！毙钐寡裕诘钠髽I(yè)有一套流程：安全部門聽(tīng)安全主管的，安全主管聽(tīng)GR（政府關(guān)系團(tuán)隊(duì)）的，GR聽(tīng)監(jiān)管部門的，當(dāng)GR部門沒(méi)傳來(lái)什么風(fēng)聲時(shí)，姑且照舊。

“任何一項(xiàng)法規(guī)的落實(shí)，離不開(kāi)嚴(yán)格執(zhí)法。為了保住流量而拒不執(zhí)行，在法律上不是正當(dāng)理由?！壁w虎表示，新規(guī)能否落地，取決于執(zhí)法者的行動(dòng)，“如果馬上抓一兩個(gè)現(xiàn)行，或者以嚴(yán)肅的態(tài)度約談主流短視頻平臺(tái)，提出整改要求，那局面就會(huì)很不一樣。”趙虎說(shuō)。

責(zé)編：惠寧寧

編審：崔曉林

校對(duì)：張波 張雪慧