◎文 《法人》雜志全媒體記者 惠寧寧

刷單炒信、好評(píng)返現(xiàn)······你所看到的商品描述真實(shí)嗎？在網(wǎng)購成為主要消費(fèi)方式的今天，互聯(lián)網(wǎng)商家競爭日益激烈。有的經(jīng)營者通過不正當(dāng)手段，損害競爭對(duì)手的商業(yè)利益、誤導(dǎo)消費(fèi)者、擾亂市場(chǎng)秩序。如有的商家為獲好評(píng)，在快遞中塞上“好評(píng)返現(xiàn)卡”，消費(fèi)者收到商品后，按照要求曬圖、好評(píng)，就能獲得數(shù)元金額的現(xiàn)金紅包。

針對(duì)日益嚴(yán)重的不正當(dāng)網(wǎng)絡(luò)競爭行為，國家監(jiān)管部門一直采取措施進(jìn)行整治。國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局近期頒布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》（下稱“規(guī)定”）于9月1日正式實(shí)施。該規(guī)定全面梳理了包括自動(dòng)跟價(jià)、僅退款、虛假排名、誤導(dǎo)消費(fèi)者等網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為，明確了經(jīng)營者和平臺(tái)的法律責(zé)任。

山寨模仿將無處藏身

“山寨”作為不正當(dāng)競爭的一種典型手段，通過對(duì)知名產(chǎn)品或服務(wù)的品牌名稱、包裝裝潢、外觀標(biāo)識(shí)等進(jìn)行復(fù)制摹仿，誤導(dǎo)消費(fèi)者、混淆市場(chǎng)認(rèn)知。山寨模仿不僅限于實(shí)體產(chǎn)品，還廣泛存在于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、應(yīng)用軟件、網(wǎng)站界面等多個(gè)領(lǐng)域。通過模仿已有的成功產(chǎn)品或服務(wù)，山寨產(chǎn)品省去大量研發(fā)和市場(chǎng)推廣費(fèi)用，以低成本迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

在以往的網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭案中，山寨模仿的認(rèn)定存在多方面難點(diǎn)。近日，《法治日?qǐng)?bào)》律師專家?guī)斐蓡T、北京中銀律師事務(wù)所高級(jí)合伙人高景賀在接受《法人》記者采訪表示：“法律具有一定的滯后性。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)迭代升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭也花樣翻新且復(fù)雜多變，而現(xiàn)有法律很難涵蓋網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不正當(dāng)競爭的新表現(xiàn)形式。隨著規(guī)定等有關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)和實(shí)施，山寨等網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭表現(xiàn)形式得以明確與細(xì)化，同時(shí)銜接電子商務(wù)法、反壟斷法、行政處罰法等法律來強(qiáng)化監(jiān)管效果，今后山寨摹仿等不正當(dāng)競爭行為將面臨更加嚴(yán)格的監(jiān)管和打擊?！?/p>

“山寨模仿不僅侵犯其他經(jīng)營者知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且易造成市場(chǎng)混淆，妨礙消費(fèi)者的自由選擇。”上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻在接受記者采訪時(shí)表示，根據(jù)反不正當(dāng)競爭法，混淆行為的認(rèn)定主要考慮三個(gè)方面，即混淆行為的雙方是否為具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者、被混淆的對(duì)象是否為有一定影響力的標(biāo)識(shí)、是否實(shí)施了足以導(dǎo)致市場(chǎng)混淆的客觀行為?；煜袨榈恼J(rèn)定難度在于：一方面，上述規(guī)定中“有一定影響力”“足以導(dǎo)致混淆”等表述缺乏明確性，混淆行為的認(rèn)定缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，隱性使用搜索關(guān)鍵詞等新型手段的不正當(dāng)性判定也是執(zhí)法和司法中的難點(diǎn)。

為了更有效地打擊山寨模仿行為，規(guī)定明確，擅自使用他人有一定影響的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)、網(wǎng)絡(luò)簡稱以及應(yīng)用軟件、自媒體、游戲界面等頁面設(shè)計(jì)、名稱、圖標(biāo)等相同或近似標(biāo)識(shí)的行為，若足以誤導(dǎo)公眾認(rèn)為其與他人商品或服務(wù)存在關(guān)聯(lián)，均將被視為商業(yè)混淆行為。

李旻表示，規(guī)定還特別關(guān)注了搜索關(guān)鍵詞的隱性使用問題。若將他人有影響的商業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，通過搜索引擎競價(jià)排名服務(wù)推廣自身的行為滿足混淆行為的一般要件，也將被認(rèn)定為不正當(dāng)競爭。該條款為執(zhí)法、司法機(jī)關(guān)打擊山寨模仿行為提供了有力的法律武器。

直擊“虛假排名”等行為

虛假排名屬于不正當(dāng)競爭中的虛假宣傳行為，常見的場(chǎng)景有搜索引擎、電商平臺(tái)和社交媒體等。搜索引擎作為信息獲取的重要渠道，本應(yīng)基于算法為用戶提供準(zhǔn)確、客觀的搜索排名。但一些商家通過支付高額費(fèi)用，在搜索引擎中購買關(guān)鍵詞，使其網(wǎng)站或產(chǎn)品在搜索結(jié)果中獲得不真實(shí)的靠前排名，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

高景賀認(rèn)為，虛假排名背后往往伴隨著虛假宣傳、夸大其詞等行為，這些行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。消費(fèi)者在不知情的情況下被誤導(dǎo)，其合法權(quán)益無法得到保障。

從國家市場(chǎng)監(jiān)管總局2023年公布的網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)?shù)湫桶咐梢?，與傳統(tǒng)虛假行為相比，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳更隱蔽，已經(jīng)從產(chǎn)品本身質(zhì)量、性能，延伸到產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)、銷售數(shù)據(jù)等。此種行為不僅破壞了互聯(lián)網(wǎng)的良性競爭環(huán)境，侵害其他合規(guī)經(jīng)營者的合法權(quán)益，亦對(duì)消費(fèi)者的判斷產(chǎn)生誤導(dǎo)，侵犯消費(fèi)者的自由選擇權(quán)。

規(guī)定從商品銷售狀況、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)等，分別列舉虛假排名等有關(guān)虛假宣傳的具體情形，從方式和行為上進(jìn)一步完善了虛假宣傳的認(rèn)定：首先，增加了“商品生產(chǎn)經(jīng)營主體”以及“商品的來源、資格資質(zhì)”等禁止虛假宣傳的內(nèi)容，而且將反不正當(dāng)競爭法中的“銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)”擴(kuò)增為“商品生產(chǎn)經(jīng)營主體以及商品銷售狀況、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)等”內(nèi)容，并詳列實(shí)踐中常見的“虛假交易、虛假排名”“虛構(gòu)交易額、成交量、預(yù)約量等與經(jīng)營有關(guān)的數(shù)據(jù)信息”“采用謊稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購等方式進(jìn)行營銷”等與之相關(guān)的9種行為類型。

強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任義務(wù)

平臺(tái)在電商產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展中扮演著至關(guān)重要的角色。規(guī)定對(duì)平臺(tái)企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)提出了更明確、更嚴(yán)格的要求。

李旻對(duì)記者表示，一方面，規(guī)定要求平臺(tái)經(jīng)營者加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)競爭行為的規(guī)范管理。通過附加“采取必要處置措施+保存記錄（3年）+報(bào)告”的義務(wù)，要求平臺(tái)企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理平臺(tái)內(nèi)的不正當(dāng)競爭行為，同時(shí)保留相關(guān)記錄以及時(shí)采取必要的處置措施，并向市場(chǎng)監(jiān)督管理部門報(bào)告。另一方面，還針對(duì)平臺(tái)濫用相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位和“二選一”行為進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)制。通過明確平臺(tái)濫用相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的具體情形和后果以及對(duì)“二選一”行為的多種表現(xiàn)形式進(jìn)行列舉，為執(zhí)法機(jī)關(guān)提供了明確的執(zhí)法依據(jù)。

在反不正當(dāng)競爭法框架下，規(guī)定有效銜接了電子商務(wù)法、反壟斷法、行政處罰法等法律，細(xì)化了網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為的構(gòu)成要件和法律責(zé)任。針對(duì)不同類型的不正當(dāng)競爭行為，如虛假宣傳、混淆行為、商業(yè)賄賂、編造傳播虛假信息等，規(guī)定了具體的法律責(zé)任和處罰條款。

高景賀對(duì)此表示，規(guī)定明晰了市場(chǎng)監(jiān)管部門規(guī)制各類新型網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為的監(jiān)管處罰依據(jù)，同時(shí)還特別明確了沒收違法所得的法律責(zé)任，以提升監(jiān)管威懾效果。對(duì)于違反規(guī)定的經(jīng)營者，市場(chǎng)監(jiān)管部門可以依據(jù)情節(jié)輕重處以高額罰款。例如，對(duì)于實(shí)施山寨仿冒混淆行為的經(jīng)營者，違法經(jīng)營額五萬元以上的，可以并處違法經(jīng)營額五倍以下的罰款；沒有違法經(jīng)營額或者違法經(jīng)營額不足五萬元的，可以并處二十五萬元以下的罰款。情節(jié)嚴(yán)重的，還可能面臨吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰，進(jìn)一步提高了違法成本。此外，規(guī)定還明確市場(chǎng)監(jiān)管部門可以與反壟斷、公安等其他部門機(jī)構(gòu)協(xié)同推進(jìn)綜合治理，形成合力打擊網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為。

對(duì)于被侵權(quán)方來說，規(guī)定提供了更為多樣化和有效的維權(quán)途徑。高景賀介紹，長期以來，知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)“舉證難、周期長、賠償?shù)?、成本高”，是社?huì)各界一直非常關(guān)注的問題。規(guī)定強(qiáng)化了平臺(tái)主體責(zé)任，要求平臺(tái)履行經(jīng)營信息保存義務(wù)，有利于被侵權(quán)方查明侵權(quán)主體和舉證侵權(quán)交易情況，方便后續(xù)向市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴或者向人民法院起訴；規(guī)定優(yōu)化了執(zhí)法辦案程序，被侵權(quán)方可以根據(jù)不正當(dāng)競爭嚴(yán)重情況向市級(jí)以上監(jiān)管部門投訴；規(guī)定創(chuàng)設(shè)了專家觀察員制度來評(píng)估競爭行為的正當(dāng)性，客觀上有利于降低被侵權(quán)方舉證成本且能夠得到更加客觀專業(yè)及時(shí)的救濟(jì)。

編審｜王 婧
責(zé)編｜王 茜
校對(duì)｜張波 張雪慧